Dexter vs True Blood : analyse de leur stratégie marketing

Si vous lisez ce blog régulièrement, vous n’êtes pas sans savoir que les chaînes de câbles US ne sont pas avares de grand plan média pour le lancement de leur série fétiche et de leurs nouvelles saisons. Optimédia, une agence pub américaine appartenant au groupe Publicis a eu la bonne idée de confronter la stratégie marketing utilisée par Showtime et HBO pour les séries qu’elles diffusent, respectivement, Dexter et True Blood, en comparant les différents outils et moyens utilisés.

Pour ceux qui ne connaîtraient pas encore ces 2 séries (??!!), Dexter est un expert scientifique (spécialisé dans l’analyse du sang et plus précisément les traces de sang) le jour et un serial killer la nuit. True Blood raconte l’histoire d’une serveuse possédant un don de lire dans les pensées, qui tombe amoureuse d’un vampire. Et si les vampires co-existent avec les humains, ces premiers ne sont pas toujours bien acceptés.

Les marketeurs des 2 chaînes câblées ne sont pas avides d’idées car tout a commencé, lors des premières saisons, par du marketing viral. Pour Dexter, on se rappelle des mini-vidéos « Breaking News » personnalisables  où l’on pouvait être l’une des victimes du célèbre serial-killer :  l’Ice Truck Killer.Quant à True Blood, on voyait de vraies fausses pubs de marques existantes détournées, à destination des vampires comme Monster.com ou bien encore Gillette.

Optimedia compare les deux séries; le lancement de la saison 3 pour True Blood et la saison 4 pour Dexter et ce, dans plusieurs catégories :

  1. Support marketing, créativité (creative execution)

Outre leur relation avec le sang, ces 2 séries ont en commun des stratégies marketing basées sur le buzz online soutenu par du social media, en plus des campagnes classiques de teasers diffusés à la télé.

Pour l’annonce de la saison 4, notre cher Dexter est non seulement marié mais il est aussi papa. Des affiches de teasing n’ont montré que son bébé (garçon) avec des messages qui font référence au caractère de Dexter, comme par exemple : My dad is a killer, phrase à double sens « Mon père assure  » mais aussi « mon père est un tueur ».

Quant à True Blood, pour la saison 3, HBO sort chaque semaine un poster teaser (dans différents magazine US) avant le 13 juin soit 13 posters au total, avec des jeux de mots comme Bewere (Attention au loup-Garou), etc. Retrouvez – les d’ailleurs chaque semaine sur E-toile.
Aussi, 6 semaines avant la diffusion du premier épisode de la saison 3, HBO diffuse sur Internet seulement, un webepisode d’environ 3 minutes, des scènes pas vraiment indispensables et qui sont censées se passer après la saison 2, mais avant la saison 3. Cela ressemble beaucoup à des scènes coupées que l’on trouverait sur les dvds mais plus original pour attirer et intensifier la fidélité des fans.

        2.   La vidéo

Showtime a dépensé 1 million de dollars pour la diffusion TV de teasers de la saison 4 de Dexter le montrant dans sa nouvelle vie de papa et mari explicitant le peu de temps qu’il a consacré à son activité favorite la traque et le meurtre de lourds coupables toujours en liberté. Sur Youtube, un advergame a été créé sur le modèle des célèbres livres « Où est Charlie ? ». A l’issue des 4 niveaux, le joueur découvre des extraits de la mini série animée, exclusivement créée pour le web « Early cuts » qui est une sorte de pré-quel à la série et raconte comment Dexter est devenu serial-killer.

True Blood a lancé sa série de minisodes récemment appelé « A drop of True Blood » avec comme leitmotiv, « waiting sucks », hashtag également utilisé par les fans sur Twitter. Tous sont disponibles sur ce blog, le troisième est ici.

Dexter : 4/5 True Blood : 4/5

         3.   Sur le web

Dexter a sa page Facebook avec le mur classique pour que s’expriment les fans, un lien vers la boutique pour l’achat de goodies, des infos sur le série,etc. La page Twitter annonce les news concernant la série et notamment ce qui s’est passé en direct au Comic-con de San Diego (Interviews, teasers, concours etc.). Des bannières ont aussi été postés sur différents sites d’entertainement. En France, Canal Plus avait fait de même.

True Blood a son blog officiel des fans de la série HBO True-Blood.net et sa page Twitter. Il existe également une page Facebook. Ce qui fait la force d’HBO est tout de même la communauté de fans reconnue par la chaîne. En effet, certains ont créé des comptes Twitter des personnages de la série, certains comptent, comme celui d’un des personnages principaux Sookie, près de 17 000 followers. Plus d’infos dans cet article.

Dexter : 3/5 True Blood : 4.5/5

         4.   Evénements

L’année dernière Showtime a plutôt mis le paquet lors du Comic-Con avec la présence massive de la série de Dexter. Déjà, de part les panneaux publicitaires placardés partout dans San Diego et autres villes de la Côte Ouest, sur les bus, les taxis…Plus la présence du cast, et enfin un concours avait été lancé pour gagner une apparition dans la saison 5. A New-York, certains lieux avaient été réquisitionnés pour la Premiere de la saison 4 avec cocktails et autres cérémonies sans oublier une énorme mosaïque faîte avec des gouttes de sang conservées dans les fameuses diapos (slides que collectionnent le héros dans la série), 4500 au total, représentant le portrait de Dexter. Cela ne rentre pas dans l’analyse mais je me rappelle des fameuses fontaines de sang entourées de bandeaux « Crimes scene do not cross » dans certaines villes pour le lancement des premières saisons…Impressionnant !

Pour True Blood, c’est juste cette année que HBO organise la fameuse True Blood Fan experience, sorte de conventions qui aura lieu à travers 50 villes des Etats-Unis pour la première de la saison 3 avec interview Live ou via vidéo conférence, du cast et du créateur par les fans plus bien sûr un sneak-peek de la saison 3. Enfin, avec sa série des 12 posters teasers placardés un peu partout dans les villes mais aussi et surtout dans les magazines, HBO « excite » les fans juste avant la diffusion de la nouvelle saison.

True Blood = 4/5 Dexter = 3,5/5 (pas trop d’accord…)

        5.   Presse

Pour Dexter, les marketers de Showtime avaient détourné des magazines célèbres comme Wired, Rolling Stones, People, etc. Ils ont également organisé avec Lord and Taylor pour dépenser 1000 $ afin de se tailler un costume de serial-killer. Pour True Blood, jusqu’à présent rien de bien probant si ce n’est les différents posters teasers diffusés dans certains journaux comme USA today…

True Blood = 2/5 Dexter = 3,5/5

         6.    Merchandising – Goodies

Les 2 chaînes ont plutôt mis le paquet. Au delà des goodies « classiques » comme les tee-shirts, figurines, bijoux…On trouve les dessous de verres en formes d’échantillons de sang que collectionnent Dexter (les fameuses slides) ainsi que les biberons, bodies pour bébés reprennant les fameux slogans comme « My dad is a killer ». Pour True Blood, la fameuse boisson de sang synthétique célèbre dans la série, et uniquement dédiée aux vampires pour calmer leurs ardeurs envers les humains et favoriser leur intégration…Existent réellement, mais est, pour en avoir bu, similaire à du soda à l’orange sanguine du type « Orangina rouge » c’est plutôt très sucré mais il faut reconnaître que la bouteille est plutôt imposante et super bien faîte. En juillet, à noter qu’un comics sortira, inspiré de la saison 1.

Dexter = 3/5 True Blood = 3,5/5


         7.    Application mobile

Showtime cartonne avec son jeu vidéo dédié pour les Smartphones, pour ne pas dire l’Iphone et l’Ipod Touch. Pour 5,99$, vous incarnez Dexter et enquêtez sur plusieurs cas de serial-killers et notamment celui du Ice truck Killer. Pour avoir terminé le jeu, il est plutôt bien fait niveau scénario, dialogues, ambiance, musique et petits jeux comme analyser une projection de sang pour déterminer quelle arme le tueur a utilisé. Les voix de tous les personnages sont exactement celles des acteurs, les graphismes sont plutôt respectueux de la série, bref un vrai petit bijou pour les fans. Seul bémol le contrôle du personnage (à la 3ème personne) parfois un peu laborieux (du moins sur les Touch). Pour True Blood, son absence se fait plutôt remarquer sur l’Itunes Store…

Dexter = 4/5 True Blood = N/A

En résumé,l’analyse donne « vainqueur » True Blood avec une note de 4.5/5 contre Dexter et son 4/5. Bien que Showtime ait réellement fait du pushing en parallèle avec le Comic-con de San Diego pour le lancement de l’avant dernière saison de Dexter, on peut être en effet d’accord avec l’auteur par le petit avantage qu’il donne à True Blood. En effet l’exploitation de la vidéo utilisée par HBO pour la nouvelle saison de sa série de vampires, entre les clips « Behind-the-scenes » et sa websérie de 6 épisodes est un exemple à suivre et fidélise bien les fans avant la season Premiere. Je rajouterais que c’est surtout grâce au web que la série de vampires joue la différence entre ces comptes Twitter, son site web et son blog par rapport au gentil serial-killer. Mais qui c’est ce que nous prépare Showtime pour le lancement de la (dernière) saison 5 de Dexter qui est actuellement en cours de tournage….To be continued…

    Sources :
    Advertising Age
    True Blood ‘s Nest

    Critique Film – Hors Normes de Eric Toledano, Olivier Nakache avec Vincent Cassel, Reda Kateb
    Critique Film – Terminator : Dark Fate avec Arnold Schwarzenegger, Linda Hamilton, Mackenzie Davis
    Livre – Stephen King à l’écran, une rétrospective des adaptions au cinéma et à la télé
    Critique Film – Maléfique, Le pouvoir du mal avec Angelina Jolie, Elle Fanning
    Critique Film – Joker de Todd Philips avec Joaquin Phoenix, Robert De Niro
    Test Blu-Ray – Aladdin de Guy Ritchie avec Will Smith, Mena Massoud, Naomi Scott

    3 Comments

    1. Hi there,

      I'm Maik, a student in media management at the Institute for Journalism and Communicational Research in Hanover, Germany. I came across your Twitter-Account and wanted to ask you something. At the moment I'm in the middle of my master thesis for which I'm having a worldwide online survey about the series "Dexter". Therefore I'm searching for participants and would be glad if you could tweet the links to your followers or pass on the link otherwise. That'd be awesome and really help me a lot! Of course you would get mentioned in the final paper and could get the results of the study if you like.

      Some more info: The questionnaire only takes about 10-15 minutes, doesn't contain any spoilers, everybode who knows "Dexter" can take part and there is lots of Merchandise to win! More infos on the first page of the questionnaire: http://ww3.unipark.de/uc/Dexter

      If you need any more information or have any questions, feel free to contact me. Looking forward to hear from you and thank you for your time.

      Best regards from Germany,
      Maik Zehrfeld
      http://www.LangweileDich.net
      ———————————————————-
      B.A., Media Management
      Engelbosteler Damm 97
      30167 Hannover
      Fon: 0511 / 76 18 234
      Twitter: zehrfeld

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    2. Hi Mark,

      Glad to help and participate to your survey ! I will answer and retweet your survey in order to get more participants.
      Of course I'll be happy to get the results of this questionnaire and that my blog will be mentionned in the final paper.
      Many thanks
      Delphine

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